virkesakuten

Ett verktyg för bättre virke.

3 Vilken moral lever du efter....

Fortsättning på ett komplicerat men värdefullt tänk;

Tolkning 3 – Innovation och produktutveckling.

Under de senaste åren har det även växt fram en tredje tolkning av intressentmodellen.

Vid sidan av att det är moraliskt riktigt och varumärkesfrämjande, går det nämligen att argumentera för att företag ska ta hänsyn till sina intressenters åsikter och intressen för att det främjar den egna produktutvecklingen rörande hållbara och ”etiska” produkter.

Huvudtanken i ”innovationstolkningen” av intressentmodellen är att det är riskabelt att, som i varumärkestolkningen, enbart fokusera på de mäktiga och inflytelserika intressenterna, eftersom det långsiktigt kan hämma och konservera företagets innovationsprocesser och produktutveckling. Företag bör därför försöka ta del av all den kunskap och de innovativa idéer rörande miljö- och sociala frågor som

finns utanför företaget och dess närmaste intressenter och involvera intressenterna i ”utkanten” av företagets intressentnätverk i innovationsprocessen.

Konkret innebär detta att företag bör försöka involvera intressenter som annars inte skulle interagera och tillföra sin kunskap till företaget, d v s involvera maktlösa, ointresserade, resurssvaga och till företaget negativt inställda intressenter i innovationsprocessen. I denna strävan att involvera intressenter som företaget annars inte skulle interagera med, finns alltså en likhet mellan innovations- och moraltolkningen av intressentmodellen. Drivkraften bakom involverandet är dock fundamentalt olika. I innovationstolkningen handlar det uteslutande om att förbättra företagets innovationsprocess, produktutveckling och lönsamhet medan det i moraltolkningen handlar om ett moraliskt ansvarstagande gentemot de svagaste aktörerna i företagets omgivning.

Jämför inte äpplen med päron! Intressentmodellen kan således tolkas på tre olika sätt och ge tre olika svar till varför företag ska ta hänsyn till sina intressenters åsikter och intressen. Dessa anledningar är: (1) för att det är företagets moraliska skyldighet att ta hänsyn till de omvärldsaktörer som påverkas av företagets agerande, (2) för att hänsynstagandet förbättrar företagets varumärke och omgivningens förtroende för företaget, vilket i sin tur förbättrar företagets långsiktiga lönsamhet, och (3) för att

hänsynstagandet främjar företagets innovationsprocesser och produktutveckling, vilket i sin tur förbättrar företagets långsiktiga lönsamhet.

I dagsläget lämnas vi tyvärr allt som oftast att själva utröna vilken av ovanstående tolkningar som avses när någon hänvisar till ”intressentmodellen” eller yttrar utsagor som ”företag ska ta större hänsyn till sina intressenter”. Detta är olyckligt och förvirrande och vi bör därför, i samtalen om socialt ansvarstagande och etik i näringslivet, själva alltid tydliggöra vår egen utgångspunkt och våga fråga vilken tolkning av modellen våra samtalspartner använder. Då, och först då, kan vi undvika ändlösa missförstånd och konfrontationer beroende på att vi, i samtalen om intressentmodellen, helt enkelt talar förbi varandra och jämför äpplen med päron.

Som jag ser det är typ 2 och 3 inte moral utan olika grad av affärsintresse, där man vill vinna helst något mer på "moralisk" framtoning.

Taggar: ATA, Derome, Holmen, Moelven, SCA, STORA, SYDVED, Siljan, Södra, Vida, Weda;

2 Vilken moral lever du efter....

Tolkning 2 – ” Might is right!”

Parallellt med den moraliska tolkningen av intressentmodellen existerar en ”varumärkestolkning” av modellen hos praktiker, konsulter och akademiker. 

Utgångspunkten för varumärkestolkningen är antagandet om att företag är beroende av sina intressenters förtroende för att nå lönsamhet. För att åtnjuta detta nödvändiga förtroende, måste företagen leva upp till, eller överträffa, intressenternas krav på företaget.

Laddade med verkliga exempel som Nestlés problem i efterdyningarna av modersmjölksersättningsprogrammen i Afrika, Shells problem rörande mänskliga rättigheter i Nigeria, och h&m:s barnarbetsskandaler, hävdar sedan förespråkare för varumärkestolkningen att kraven på att företag ska bete sig etiskt har ökat kraftigt under senaste åren och att företagen därför måste bete sig alltmer etiskt för att bibehålla och öka sitt förtroende hos intressenterna.

En viktig praktisk skillnad mellan varumärkestolkningen och den moraliska tolkningen är att varumärkestolkningen förespråkar att företag ska ta hänsyn till de mäktigaste och mest inflytelserika intressenterna. Det är ju dessa som har makt att stärka eller försvaga företagets varumärke – medan den moraliska tolkningen sätter de svaga och maktlösa intressenterna i fokus. Lite tillspetsat kan devisen i varumärkestolkningen sägas vara ”might is right!” medan devisen i moraltolkningen är ”right is right”.

Typ 2 hittas i politiken och skogsbruket. Ex. ATA, Derome, Holmen, SCA, Siljan, Mellanskog, Weda, Stora, Sydved, Södra, Vida, Fegen, Maa m.fl.

Vilken moral lever du efter....

Vad som benämns som moral kan ses på tre olika sätt beroende på vilken tolkaren är;

1 Moral utan utpräglad lönsamhet. Ansvar för andra.

2 Moral men bara om det gynnar egenintresse.

3 Moral som gynnar egen innovation och produktutveckling, gärna med nytta för opinionen i stort.

 

1. Moral utan egen lönsamhetsaspekt. I stället värna om den svage och oskyddade med en solidarisk värdering i grunden.

En grupp svenska användare av modellen tolkar den utifrån ett moraliskt perspektiv och ansluter sig därmed till den internationella grupp forskare som gör en så kallad normativ tolkning av intressentmodellen. ”Moraltolkningens” grundantagande är att företag, eller snarare anställda i företag, är moraliska aktörer som bör bedriva en moraliskt försvarbart verksamhet.

 Gränsen mellan företaget som vinstmaskin och samhällsaktör suddas på så vis ut och företaget avkrävs ett moraliskt ansvar för sitt agerande. Med detta moraliska ansvar medföljer även ett ansvar för de organisationer, personer och aktörer vars liv företaget påverkar – ett ansvar för företagets intressenter. (Se på kooperationen.)

Enligt den moraliska tolkningen, innebär ansvaret i första hand att ett företag måste ta hänsyn till sina svagaste intressenter, d v s önskemål rörande företagets verksamhet från intressenter som inte har resurser och maktmedel att själva föra fram sin agenda till företaget. Exempelvis kan det för ett läkemedelsbolag handla om att tillvarata det ofödda barnets intressen vid behandling av gravida kvinnor. 

(Företag måste naturligtvis även ta hänsyn till de starkare intressenternas önskemål, men detta anses, enligt detta sätt att se, oftast ske automatiskt eftersom dessa grupper har egna maktmedel att påverka företagen. Kunder kan sluta köpa företagets produkter, aktieägare kan sälja sina aktier och anställda kan gå ut i strejk eller byta arbetsplats om de är missnöjda med företagets etiska ställningstaganden.)

 Vi kan därför konstatera, att förespråkarna av en moraltolkning av intressentmodellen anser att ett företag ska ta hänsyn till intressenternas krav och intressen på grund av att företaget har en moralisk skyldighet att bete sig korrekt gentemot sina intressenter –

stora som små, starka som svaga – oavsett om det är lönsamt eller inte.